10 Jahre you: Interview mit Michael Schipper

Friedrich Wagey: Zehn Jahre erfolgreiche Agenturgeschichte sind schon ein Grund, stolz auf das Erreichte zu sein. Was ging Ihnen durch den Kopf, als Sie Anfang des Jahres in den Hamburger Agenturräumen das Jubiläum feierten?

Michael Schipper: Stolz, ja sicher auch. Vor allem aber Dankbarkeit gegenüber allen, die zum Erfolg der Agentur beigetragen haben. Erfolg ist ja nicht das Ergebnis einer One-Man-Show. Ohne unsere Mitarbeiter:innen, unsere Kunden und die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Kunden hätten wir die Herausforderungen in einer zunehmend differenzierten Kommunikationslandschaft kaum bewältigt.

 

Friedrich Wagey: Stichwort „One Man Show“: Bis 2020 firmierte die Agentur als Schipper Company. Wie ist es zum Namenswechsel gekommen? Was signalisiert der Name you?

Michael Schipper: Mir war von Anfang an klar, dass Schipper Company auf Dauer eine Verengung des Agenturprofils auf meine Person bedeuten würde. In der Gründungsphase hatte das seine Berechtigung: Menschen vertrauen Menschen. So einfach ist das. Der Name you drückt den menschlichen Aspekt mit drei Buchstaben aus. Damit ist eine Werthaltung gemeint, die den Menschen in seiner Einzigartigkeit und Individualität in den Fokus unserer Arbeiten rückt.

 

Friedrich Wagey: Humane Werte nehmen viele Unternehmen in Anspruch. Können Sie genauer erläutern, was das für you bedeutet?

Michael Schipper: Menschlichkeit hat nichts mit Menscheln zu tun. Eine Haltung, die es allen recht machen will, macht es niemandem recht. Wir wollen Werte für unsere Kunden kreieren. Und für die Kunden unserer Kunden. Das ist der Kompass unserer Arbeit. Auf den Punkt gebracht, heißt das: creating value oder wie wir es nennen: creating valyou.

 

Friedrich Wagey: Was bedeutet creating value in der praktischen Agenturarbeit?

Michael Schipper: Wir möchten mehr sehen und verstehen, als sich in Zahlen und Daten ausdrückt. Menschen erschließen sich nicht allein aus Zahlen und Daten, die liefern nur das Grundgerüst für die Entwicklung kreativer Werbung. Es sind die Zwischentöne und Farben, aus denen sich das ganze Bild ergibt. Creating value bedeutet, Mehrwert aus den oft leider übersehenen Besonderheiten von Unternehmen und Menschen zu destillieren.

 

Friedrich Wagey: Um das ganze Bild zu verstehen, lassen Sie uns einen Blick auf die Kunden der Agentur werfen.

Michael Schipper: Gründungskunde war das Drogeriemarktunternehmen dm. you hat den Werbestil von dm entscheidend mitgeprägt: Statt vordergründiger Lautstärke werden die humanen Werte der Marke dm betont. Und das 360 Grad über Print, TV und Online. Dabei haben wir bestehende Kommunikationsgrundsätze immer wieder auf den Prüfstand gestellt und, wo nötig, aktualisiert. Der dm Werbestil zeichnet sich durch eine atmosphärische Verdichtung der Markenwerte aus, die sich in den Filialen genauso spiegeln wie in allen bespielten Kanälen. Mit unserer Handelsexpertise ist es uns auch gelungen, den Möbeldiscounter ROLLER, Das Futterhaus oder den Buchhändler Thalia zu gewinnen.

 

Friedrich Wagey: Da spielte „creating valyou“ sicher auch eine Rolle.

Michael Schipper: Ja, denn das herkömmliche Discounterimage reicht nicht, um preissensible Kund:innen bei der Stange zu halten. Das Einheitsdesign aus sperrigen Regalen und schwer passierbaren Gassen, mit dem der Discounthandel Preiswürdigkeit signalisierte, zieht nicht mehr. Die Kund:innen verlangen mehr als Durchschnitt und Standard. Mit der Neujustierung der Marke hat you das Image von ROLLER modernisiert und für neue Kundenschichten attraktiv gemacht.

 

Friedrich Wagey: Zum Kundenportfolio gehören auch die EUROPA Versicherungen, Das Futterhaus, die Kosmetikmarke CD …

Michael Schipper: … und wir freuen wir uns, dass der Caravan-Hersteller KNAUS, die Buchhandelskette Thalia sowie der Badausstatter Kleine Wolke neu hinzugekommen sind. Ein New-Business-Hattrick, der zum zehnjährigen Agenturjubiläum das Aufbruchsgefühl der Gründungsphase in mir aufleben ließ.

 

Friedrich Wagey: you hat sich auch durch Kunstprojekte einen Namen gemacht. Beispielsweise durch Unterstützung von Nachwuchskünstler:innen über das Format add art Hamburg. Was treibt Ihren Ehrgeiz an?

Michael Schipper: Gute Frage: Warum in Projekte investieren, die nicht zum Kerngeschäft der Agentur gehören und keinen unmittelbaren return on invest generieren? Wir investieren in Kunstprojekte, um kulturelles Kapital aufzubauen. Kulturelles Kapital ist die Bank im Kopf unserer Mitarbeiter:innen. Es eröffnet neue Blickwinkel und fördert Kreativität. Der Outcome lässt sich nicht mit Zahlen beziffern. Es braucht die Bereitschaft, sich von Kunst inspirieren zu lassen, um Rückkopplungseffekte auf die Kreativität der Agenturarbeit zu erzeugen. Letztlich profitieren davon alle, die die Projekte vorbereiten, sie mitgestalten und sich mit ihnen auseinandersetzen.

 

Friedrich Wagey: Kunst und Werbung sind doch unterschiedliche Bereiche.

Michael Schipper: Aber die Wettbewerbsfähigkeit hängt zunehmend davon ab, sich im Markt mit Lösungen zu differenzieren, die sich durch eine unverwechselbare kreative Handschrift auszeichnen. Das gelingt, indem man sich von Kunst inspirieren lässt. Deshalb investieren wir ja in kulturelles Kapital, d.h. in die Köpfe von Menschen: Menschen können mehr als KI. Von KI behaupten manche ja, sie verfüge ebenfalls über kreatives Potenzial.

 

Friedrich Wagey: Sie bezweifeln das?

Michael Schipper: Zu originären Schaffensakten ist KI nicht in der Lage. Das wird sie auch nie sein. Denn KI nutzt kreative Werke, die es bereits gibt. Zweifellos können damit erstaunliche Dinge entstehen, Beethovens 10. Symphonie etwa. Aber das sind Werke, die auf bestehenden Mustern basieren und sie umformen. Das ist repetitiv und nicht wirklich innovativ. Ich finde es viel spannender, sich von originär menschlicher Kreativität inspirieren zu lassen.  Bei you haben wir das so gehalten mit der add art Hamburg, mit dem Buchprojekt Natura Morta des Fotografen Oliver Mark, und wir tun es mit dem von uns initiierten Hamburg Foto Award, den wir mit Unterstützung des Freundeskreises des Hauses der Photographie der Hamburger Deichtorhallen sowie der add art durchführen. Aktuell unterstützen wir den Pianisten Haróld Stanese mit einer Konzertkampagne, die neben der Organisation des Events auch eine breitgefächerte Medienkampagne beinhaltet.

 

Friedrich Wagey: Kommt es in der Agentur durch die Konfrontation von Kunst und Werbung nicht auch zu blockierenden Reibungsverlusten?

Michael Schipper: Reibung wollen wir ja. Reibung erzeugt Wärme, erhitzte Köpfe denken kreativ.  Deshalb setzen wir auf Inspiration durch künstlerische Intervention, so haben wir das in Workshops mit Künstler:innen aus unterschiedlichen Disziplinen genannt. Da ist die Tagesarbeit nicht ausgeklammert. Letzten Endes handelt es sich um kollaborative Aktivitäten im Schnittpunkt zwischen Kunst und Werbung, die in der you Publikationsreihe Denkbuch und im you Magazin weitergedacht werden.

 

Friedrich Wagey: Was genau ist mit Künstlerischer Intervention gemeint?

Michael Schipper: In der Werbung ist Kreativität zweckgebunden. Sie will mit Kreativität etwas erreichen. Und das messbar. In der Kunst stellt sich das auf den ersten Blick genauso dar: Ein Pianist möchte mit seinen Konzerten Applaus erzeugen. Die Dauer des Klatschens gehört zu den Indikatoren, die seinen Wert beim Publikum anzeigen, dazu kommen die Verkaufszahlen von Tonträgern, die Klicks im Netz usw. Aber die Herangehensweise an die Arbeit ist anders als in der Werbung. Es gibt ein künstlerisches Ethos: Wer Kunst produziert, folgt ästhetischen Überzeugungen, die primär nicht an äußere Zwecke gebunden sind.

 

Friedrich Wagey: Als Marken sind Künstler:innen doch denselben Markgesetzen unterworfen wie kommerzielle Marken.

Michael Schipper: Das ist nicht die ganze Wahrheit: Künstler:innen haben den Mut zur Abweichung; das heißt, sie gehen das Risiko ein, mit Kunst anzuecken. Wenn Werbung der Mut fehlt, anzuecken, geht sie im kantenlosen Einerlei unter. Daraus ergibt sich für uns der Auftrag, das Bewusstsein für schöpferische Freiheitsräume zu schärfen.

 

Friedrich Wagey: Vielen Dank für das Interview, Herr Schipper.

 

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