Von der Belohnung zur Beziehung

Noch nie waren Kundenbindungsprogramme so präsent – und so technisch.
Transaktionale Maßnahmen wie Coupons, Punkte und Cashback unterstützen kurzfristige Kaufimpulse und kurzfristige Veränderungen.

Partnerprogramme wie Payback sind bekannt und erprobt und zahlen über Belohnungsmechaniken auf eine „Vorzugswahl“ ein. Sie können Unternehmen und Marken taktisch und strategisch unterstützen.

Was aber sie aber nicht können, ist eine echte und nachhaltige Verbindung schaffen, ihre Loyalitätswährung ist materiell. Und genau da liegt das Risiko: Denn wer die Menschen nur dann belohnt, wenn sie kaufen, ist schnell austauschbar.

Für Marken, die eine echte Verbindung aufbauen wollen, ist es wichtig von der Belohnung in die Beziehung zu gehen. Denn Loyalität ist keine Leistung. Sie ist ein Gefühl. Und Gefühle entstehen nicht durch Punkte, sondern durch Präsenz im Leben der Menschen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist dm-drogeriemarkt, die als Payback Partner neben transaktionalen Maßnahmen echte Mehrwerte durch „mein dm“ schaffen: von wertschätzender Ansprache, über bedürfnisorientierte Angebote und relevante Mehrwerte bis hin zu Services, die den Einkauf zum individuellen Einkauf machen.

Um echte Beziehungen zu gestalten, müssen wir unsere Perspektive ändern und umdenken:

1. Echte Kommunikation statt Konditionierung: Den Menschen nicht als Datensatz und messbare Kaufkraft sehen, sondern in einen Dialog gehen, in dem Emotionen und Erinnerungen entstehen und Nähe nicht simuliert sondern empfunden wird.

2. Bedeutung statt nur Belohnung: Punkte, Rabatte, Prämien, alles geht doch bleibt kalt und funktional. Erst das Gefühl, wirklich gemeint zu sein, schafft einen nachhaltigen Wert.

3. Von personalisiert zu individualisiert: Algorithmen personalisieren – aber sie erkennen nicht. Es muss der Kontext des Menschen erkannt und berücksichtigt werden: seine Routinen, seine Sicht, seine Fragen.

Kundenbindungsmodelle müssen heute aus der Beziehungskraft und nicht aus der Kaufkraft denken, um wiederum die volle Kaufkraft zu entfalten. Die Antwort auf die Frage: „Wie bleibe ich in ihren Gedanken, in ihrem Alltag, in ihrer Welt?“ beantwortet gleichermaßen die Frage: „Wie halte ich Kunden bei mir?“

Unser Ansatz: Das Resonanzmodell der Kundenbindung
Wir nennen es nicht „Programm“, sondern eine Beziehungsarchitektur – aufgebaut auf Resonanz statt Regelwerk. Es beruht auf drei Ebenen, basierend auf unserem you Markenmodell, dem Human Layer.

1. Core Connection
Statt: „Was bekomme ich dafür?“ Fragt der Mensch: „Warum bin ich hier richtig?“ Welcher Teil der Marke hat für die Menschen qualitativen Wert? Welche Rolle spielt die Marke im Alltag der Menschen? Welche Art von Beziehung kann entstehen?

2. Emotional Connection
Statt: „Wie oft warst du da?“ Zählt: „Was hast du hier erlebt?“ Das System erkennt nicht nur Kaufmuster, sondern Muster von Aufmerksamkeit, Feedback, Routinen. Wer regelmäßig auftaucht, wer erzählt, wer teilt, wird gesehen – nicht belohnt, sondern gespiegelt. Z.B. ein Digitaler Resonanzspeicher statt Punkte-App, oder persönlicher Jahresrückblick mit Geschichten, Interaktionen, Feedback.

3. Visible Connection – Die Marke als konkrete Erfahrung
Statt Plastik-Karten und Newsletter Spam: Rituale, Räume, Briefe. Zugehörigkeit wird dort sichtbar, wo die Marke erfahrbar wird – am POS, mit Mitarbeitenden, in der Sprache, in kleinen Gesten. Es geht nicht um Features sondern Zuwendung. Beispiele: z. B. „Was du uns zurückgegeben hast“ statt „Ihr Punktestand“, Co-Creation-Räume statt Produktprämien, wie z. B. exklusive Einladung zur Mitgestaltung. Ein Brief statt Newsletter.

Fazit: Kundenbindung muss sich lösen vom Dogma der Reize und Belohnung. Das, was Menschen behalten, ist nicht was sie „einsparen“ – sondern was die Marke ihnen gibt, wie sie die Marke in ihrem Alltag erleben, wie sie sich mit der Marke fühlen.

Schafft es eine Marke eine echte Beziehung aufzubauen, in der Kunden nicht abhängig, sondern als Menschen beteiligt sind, können kurzfristige Aktivierungen, Sortimentsstärkungen oder Abverkäufe effizienter arbeiten. Denn dort, wo der Mensch sich mit der Marke verbunden fühlt, braucht es oft nur einen kleinen Impuls statt der großen Hebel.