Denkanstoß. Menschen machen Marken: Oder warum wir im Jahr 2025 ein neues Markenmodell brauchen
Noch nie wurde so viel konsumiert – und dennoch war die Entscheidung nie so schwer. Zwischen Überangebot und wachsender Awareness wird jeder Kauf zur Selbstvergewisserung. Marken stehen längst nicht mehr nur für Produkte, sondern für Haltungen, Narrative und Antworten auf persönliche Bedürfnisse und gesellschaftliche Fragen. Funktionalität allein genügt nicht mehr – gefragt ist Wirkung.
Denn Relevanz entsteht heute nicht durch Lautstärke, sondern durch Resonanz. Und Resonanz braucht Nähe. Zu lange waren Marken Konstrukte der Selbstbeschreibung – viel „Ich“, wenig „Du“. Doch entscheidend ist nicht, was eine Marke sagt – sondern was sie im Menschen auslöst. Wie etwa bei Patagonia oder Dove, wo Produkte nicht bloß gebraucht, sondern gefühlt werden. So wird eine Regenjacke Teil meiner Weltanschauung – und ein Duschgel zu etwas, das motiviert, befähigt und Gleichberechtigung verkörpert. Schöner Duft? Nebensache. Haltung schlägt Funktionalität.
Menschen- statt markenzentriert: Der Human Layer.
Es braucht einen echten Perspektivwechsel – weg von der Selbstdarstellung, hin zur Beziehung. Hier setzt der Human Layer an: Ein Modell, das nicht fragt: „Warum gibt es mich?“, sondern: „Wie lässt sie den Menschen fühlen?“.
Neu ist dieser Gedanke nicht für alle. Unser Kunde dm etwa stellte von Beginn an den Menschen ins Zentrum jeder Überlegung. „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ ist ein Gefühl, das Konsument:innen in jeder Begegnung mit der Marke wahrnehmen – ohne Druck, aber mit Empathie und Menschlichkeit.
Zusammengefasst: Der Human Layer verlagert den Fokus – von der Marke hin zum Menschen. Nicht als Zielgruppe, sondern als Gegenüber.
Der Human Layer entfaltet sich auf drei Ebenen:
- Core Awareness – die unverrückbare Wahrheit der Marke
- Emotional Awareness – die emotionale Reaktion darauf
- Visible Awareness – das erlebbare Ergebnis im Alltag
Core Awareness – Die Identität spürbar machen
Im Mittelpunkt steht nicht, was eine Marke kommuniziert, sondern was sie im Menschen auslöst. Vier Koordinaten – Ursprung, Kultur, Kompetenz und Vision – verdichten sich zu einem präzisen Satz. Kein Claim, kein Versprechen. Sondern eine spürbare, innere Wahrheit.
Emotional Awareness – Die Wirkung erkennen
Welche Emotionen aktiviert diese Wahrheit? Wir analysieren sechs Grundemotionen und identifizieren, welche Verbindung die Marke im Menschen anstößt – nicht über Worte, sondern über Präsenz.
Visible Awareness – Die Erfahrung gestalten
Marke wird nicht gemacht. Sie wird erlebt. Deshalb übersetzen wir emotionale Wahrnehmung in konkrete Berührungspunkte: Produkte, Services, Sprache, Räume. Alles, was spricht, muss berühren – und alles, was berührt, spricht für die Marke. Wie bei Apple, wo Face ID nicht nur Sicherheit, sondern Vertrauen ins eigene Gesicht bedeutet. Technologie, die erkennt – nicht kontrolliert.
Fazit: Der Human Layer ersetzt die Ich-Zentrierung der Marke durch Resonanzlogik. So werden Marken nicht lauter. Sondern näher.
Bereit, sich neu – und tiefer zu verbinden?
Credits
Jonathan Weinert
you GmbH
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